O2O社羣戰法奪26%市佔 柯文哲成年輕人「政治初戀」

O2O社羣戰法奪26%市佔 柯文哲成年輕人「政治初戀」

柯文哲自認被藍綠媒體夾殺,只好靠網路、自媒體來突圍,不只跟網紅合作,還把自己變網紅。(攝影者.楊文財)

【撰文者●管婺媛】

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大選落幕,柯文哲在藍、綠政黨之外,拿下二六.四六%的得票率,也正式確立了第三勢力,在臺灣政治版圖上已佔有一席之地;他也打破過去政壇對他只有空軍卻無陸軍的質疑,成功把空戰聲量,轉換成線下的總統選票。

柯文哲,橫空出世、在政壇冒出頭,不過十年時間;民衆黨也不過二○一九年成立。這次大選,他在缺乏傳統兩大黨組織奧援情況下,到底怎麼突圍的?

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不同平臺經營不同年齡層成唯一政治TikToker、百萬YouTuber

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想理解他的崛起,你得先看懂他向商業網紅「O2O(線上到線下)」模式取經的社羣戰法——它的基本邏輯是,繞過傳統實體通路,藉着網路聲勢,把客流從線上牽引到線下實體通路消費,以推動銷售與提升品牌,進而將聲量「變現」。

柯文哲從不避諱當個政治網紅,而且,他是有意爲之。

因爲,當你既無糧草又沒組織時,這是一條最快打破市場結構的捷徑。

「江湖在走,社羣FB、YT、IG一定要有。」柯文哲在《柯文哲的臺灣筆記》自揭經營原則,「每次打開電視,幾乎每一家新聞臺都在罵我,我只好靠自媒體殺出一條生路,因此在自媒體的經營上,我比絕大多數政治人物要用心許多。」

他在社羣經營上有多用心?

首先,他是唯一YouTube頻道訂閱數破百萬的政治網紅,追蹤人數不只遠超過民進黨總統當選人賴清德的二十三萬人、國民黨總統候選人侯友宜的三萬八千人,連現任總統蔡英文的YouTube訂閱數,也不及他的一半。

其次,他更新上傳影片的頻次與數量,是所有候選人與政治人物之最。柯文哲頻道在二○一四年成立,迄今上傳超過一千二百支影片,動輒數十、數百萬觀看人次。相較之下,賴清德去年成立頻道,上傳影片五百八十支,連蔡英文在二○○八年成立頻道,也僅逾五百五十支影音。

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再者,除了YouTube、臉書、Instagram(IG),他連TikTok也經營,是所有候選人中,經營社羣平臺最廣的。

同時,他還用不同社羣媒體來經營不同年齡族羣。

例如,臉書使用人數雖多,但是年齡層偏高,他透過臉書分享日常行程、澄清闢謠,來觸及中高齡民衆;YouTube收視羣廣,他用它傳散較深度的政策、理念,諸如《這就是科學》、《柯P老實說》等系列影片,形塑柯文哲「理性、務實、科學」的人設。IG、TikTok使用者年輕,他用各種吃喝說唱的軟性素材,來加深政治小白或年輕人對他的印象。

用軟素材勾起政治小白興趣再透過演算法推播,置入理念與倡議

尤其,社羣素材的鋪陳,得由軟到硬——先用軟素材讓政治小白對你好奇,再進一步透過演算法,置入理念或倡議。

「網路使用者在看到柯文哲比較軟性的素材之後,演算法就會自動推播給他們更深入的理念型內容,讓他們長時間浸淫在柯文哲比較正面的素材上,這就是被圈粉的過程,」牛棚創意整合行銷執行長、前民衆黨文宣創意部主任柯昱安分析,也因此,柯文哲成了很多年輕人、政治小白、首投族的「政治初戀」。

柯昱安觀察,年輕網路使用者對傳統原生型的政治人物接納度不高,除非這人身上同時貼有多重「標籤」、夠「斜槓」,不無聊,才能吸睛。

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例如,柯文哲是臺大外科醫生,對生死哲學很有想法;他穿高腰褲,人稱「阿北」,每天七點半上班、搭公車、吃飯無廚餘,勤儉又勤勞;他講話很真,所以偶爾失言。

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種種標籤,讓柯文哲這個非典型政治人物的人設不斷被強化,成了渾然天成的網路紅人。

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「在網絡上,當這種#hashtag(標籤)越多,大家對你的興趣就會越高;你的標籤越少,網路使用者對你的認識就會相對淺薄,」柯昱安說。

他成功在年輕族羣中圈粉,從各家民調數據也可窺見端倪。柯在二十到四十歲的支持度,相較其他兩組對手,比率偏高。「從數據上看,柯在四十歲以下的支持度,約五成左右,要是我來描述這現象,這場選舉,是帶着濃濃世代對決的味道,」臺灣民意基金會董事長游盈隆說。

當然,除了社羣內容得有軟有硬,人物設定得合網路族羣口味外,想稱霸網路世界,還得靠鋪天蓋地的廣撒。

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「包括海量廣撒短影音、開設了KPTV⋯⋯,這都不是粗製濫造的,我相信柯文哲團隊在網路社羣投注的資源,比我當時在經營時還要更多,可能數十、數百倍都有可能,」柯昱安觀察。

「我們確實把空戰能量極大化了,把過去市府團隊跟競總團隊的社羣人力結合,倒數五十天開播的KPTV,一開始只是帶狀節目,之後甚至成了隨時直播、不斷播的放送平臺,」柯文哲競選辦公室發言人陳智菡說。

當圈粉的基礎建設完成後,還得想辦法,讓它外擴出去,把空軍變陸軍,醞釀變現。而這也是鐵桿柯粉在這次大選發展出的新現象——一羣柯文哲「小草」誕生。

所謂「小草」,就是象徵在藍綠之外,石縫求生的第三勢力。柯昱安指出,相較過去柯文哲支持者多在封閉性社團討論事情,這次大選,他們嘗試跨出同溫層,甚至直接對柯團隊策略提出修正建議。

例如,在藍白合之後,柯營氣勢低迷,柯文哲支持者自發性發起小草運動,主動當起「陸軍」,在柯文哲所到之處全程開直播,甚至主動成立頻道、剪片,在網路上自發澄清與迴應外界評論、引起討論。

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比起傳統政黨的單向傳播,柯營的雙向互動,更符合高知識分子的脾胃。「這種模式,他就比較能夠吸納高學歷、高社經地位的知識羣衆,而不純然只是偶像崇拜而已,這擴張性就會比較大,也讓空軍轉陸軍,而外界看以爲他只有空軍,而低估他(的得票率),」柯昱安認爲,雖然相較傳統藍綠的地方組織,柯文哲的陸軍還有一些差距,但這次靠粉絲自發串聯,凝聚了一股草根力量。

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但選舉激情過後,柯文哲仍有不得不面對的政治現實:雖然民衆黨總統與政黨立委得票率分別逾二五%與二○%,但區域立委卻是零。民衆黨若想長期存續,就不可能永遠只是一人政黨。

未來四年乃至八年,如何保溫鐵粉熱情?地方如何經營?接班梯隊在哪裡?都將是這位網紅黨主席須務實面對、科學解決的課題。

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